Ролик, который выиграл конкурс, через год не поможет продать очередь. У дома шесть этапов, и на каждом зритель другой: жюри, покупатель, житель, город. Разбираем все шесть: кто смотрит, о чём спрашивает и какой ролик на это отвечает.
Один ролик на весь проект не работает
Три недели до конкурса, дома нет, снимать нечего. Ролик собирают из рендеров, и дом, которого ещё нет, побеждает. Через год у того же застройщика задача другая: очередь, ипотечная программа, акция месяца. Конкурсный ролик здесь уже не помощник: он отвечал жюри, а спрашивает теперь покупатель.
У дома есть жизненный цикл, и зритель видео меняется вместе с ним. Сначала инвестор и жюри: «это вообще построят?». Потом покупатель: «мне здесь будет хорошо?» и «почему именно эта очередь?». Потом житель: «куда звонить?». Потом город: «кто вы такие?». Один ролик стареет вместе с рендерами, из которых собран, поэтому видео для ЖК мы раскладываем по этапам. Их шесть.
Одно правило держится на всех шести. Лобби в ролике-презентации, лобби в рекламе очереди и лобби в ролике управляющей компании должны быть одним лобби: та же палитра, тот же свет, та же оптика. Покупатель смотрит на ваш дом два-три года, от первого рендера до ключей, и замечает, когда картинка посреди пути меняет почерк.
Рендеры есть, дома нет, а верить уже нужно
На руках рендеры, генплан и замысел. Показать проект нужно так, чтобы инвестор, жюри конкурса или город в него поверили. Потом до старта продаж остаются недели, и весь маркетинг держится на тех же рендерах, что и в буклете.
- Начало строительства.
Ролик-презентация из ваших рендеров и 3D-модели. Нейросети добавляют к точной основе свет, время суток, людей и движение камеры; фасад и генплан остаются из проекта. Зритель здесь инвестор и жюри, и вопрос у них один: «это вообще построят?». Поэтому главное в ролике доверие: сосчитал окна, сошлось.
- Старт продаж.
Рекламный ролик под старт: короткий для ТВ и ленты, длинный для сайта и отдела продаж. Вопрос покупателя меняется на «мне здесь будет хорошо?», и статичный рендер на него не отвечает: он показывает дом в полдень без людей. Ролик показывает, каково здесь в семь утра и в дождь, и сокращает разрыв между картинкой из буклета и домом, в который въедут через два года. ИИ, 3D или съёмку выбираем по тому, что уже есть на площадке.
Конкурс ЖК через три недели, а клубный дом существует только в рендерах. Ролик собрали целиком на нейросетях из рендеров застройщика: двухминутная версия для презентаций, ТВ-нарезки по 20 секунд по сезонам и победа на конкурсе. На втором этапе тот же ролик отработал ещё раз: версии были заложены с самого начала.
К старту продаж формат зависит от того, кто покупает. Если очередь берут семьи, пенсионеры и спортсмены, а заказчик устал от шаблонной «счастливой семьи с ключами», выигрывает съёмка с кастингом колоритных людей. Если дома ещё нет, а покупатель уже есть, ролик-презентация делит работу с рекламой: длинная версия в отделе продаж, нарезки в ленте.
Реклама выгорает, стройка идёт годами
Каждая новая очередь, акция и ипотечная программа просит свежий ролик, а съёмочную смену под каждый инфоповод бюджет не выдержит. Параллельно открывается отдел продаж, стенд на выставке, презентация для брокеров. Задачи две, и ролики под них разные.
- Акции и поддержка продаж.
Реклама живёт недели, стройка годами, поэтому здесь нужен конвейер версий из одного производства. Серия ИИ-роликов по объектам: у каждого ЖК своё УТП, структура и слоган общие, собрано из рендеров без смен. Или серия живых роликов под разные аудитории, чтобы реклама не крутила одну и ту же картинку. Вопрос покупателя на этом этапе самый прагматичный: «почему эта очередь и почему сейчас?», и отвечать на него каждый раз новой сменой дорого.
- Открытие офиса продаж.
Манифест с версиями под каждую площадку. Экран в зале идёт без звука, и смотрят его в упор: нужны крупные планы, титры по бокам, ритм, который держит внимание без диктора. Стенд на выставке похож, только мимо него идут. Соцсети с диктором и музыкой. Один сценарий, три монтажа.
Один ролик для экрана без звука, выставочного стенда и соцсетей с диктором. Сняли в шести локациях за три недели, заказчик согласовал без единой правки: версии под площадки стояли в сценарии с первого дня.
Рядом с видео на этом этапе появляется интерактив: цифровой двойник дома на тач-экране в офисе продаж, где покупатель сам ходит по квартирам, сравнивает планировки и меняет время суток. Он полезен, когда выбор идёт между типами квартир и отделкой. Это отдельный продукт: делаем его вместе с партнёрами, смету и срок считаем под проект. Фильм отвечает на «хочу ли я здесь жить», двойник отвечает на «какую именно квартиру».
Дом сдан, разговор только начинается
Ключи выданы, и начинается самый долгий этап: люди живут в доме десятилетиями, а управляющую компанию по привычке винят во всём. Жителям нужно объяснить правила и показать, что УК на их стороне. А девелоперу пора думать о следующем ЖК: покупатели, город и партнёры должны знать застройщика по имени раньше, чем увидят новые рендеры.
- Заселение и работа управляющей компании.
Инструкции, которые жители досматривают, и манифест УК о том, что она держит дом. Формат здесь дешевле съёмки: голос за кадром, анимация, юмор, серия выпусков по системам дома, а темы берём из статистики заявок. Зритель житель, вопрос «куда звонить и что я сделал не так?». Лояльность на этом этапе работает на повторные продажи и рекомендации, а бюджет маркетинга обычно до него не доходит.
- Бренд девелопера.
Имиджевый фильм девелопера строится на инсайте про город и людей, квадратные метры в нём вторичны. Живые съёмки, 3D строящихся объектов, версии для сайта, ТВ и форумов. Вопрос города: «кто вы и зачем вы здесь?». Фильм нужен тому, кто выводит флагман, заходит в новый город или работает в перегретом сегменте, где рендеры у всех одинаковые.
Из Челябинска каждый год уезжает около 18 тысяч молодых людей. Девелопер строит для тех, кто останется, но сначала городу нужно было сказать: оставаться можно, и есть ради чего. Инсайт оказался жёстче квадратных метров, поэтому вместо ролика про ЖК сняли манифест про реальных челябинцев. За первую неделю его посмотрели 1 млн раз. Версии для промо-сайта, digital и ТВ.
Шесть этапов в одной таблице
Теперь всё вместе: на каком этапе кто смотрит, какой ролик отвечает и сколько это стоит на старте.
| Этап | Кто смотрит и о чём спрашивает | Ролик и площадка | Срок и цена |
|---|---|---|---|
| 01 Начало строительства | Инвестор, жюри: «это построят?» | Презентация ЖК из рендеров; конкурс, презентации, сайт | 2–6 недель, от 350 000 ₽ за минуту |
| 02 Старт продаж | Покупатель: «мне здесь будет хорошо?» | Реклама ЖК; ТВ, лента, отдел продаж | 3–6 недель, от 600 000 ₽ |
| 03 Акции и поддержка продаж | Покупатель очереди: «почему эта и почему сейчас?» | Продуктовые ролики серией; ТВ, digital | неделя после договора, от 150 000 ₽ |
| 04 Открытие офиса продаж | Гость зала, партнёр: «что за компания?» | Манифест; экран без звука, стенд, соцсети | 6–8 недель, от 1 000 000 ₽ |
| 05 Заселение и УК | Житель: «куда звонить?» | Инструкции и манифест УК; приложение, чаты, сайт УК | Считаем в смете |
| 06 Бренд девелопера | Город, партнёры: «кто вы?» | Имиджевый фильм; сайт, ТВ, форумы | 6–8 недель, от 1 000 000 ₽ |
Цены стартовые, за базовый хронометраж: реклама до 30 секунд, имиджевый фильм до 180, презентация считается за минуту. В договоре фиксируем смету, календарный план и два круга правок; права на все площадки без срока и доплат.
Один вопрос: что сейчас мешает продавать
Если на площадке нечего снимать, вы на первом или втором этапе. Реклама есть, но надоела вам самим: третий. Нужен экран в зале или стенд: четвёртый. Звонят жители: пятый. Следующий ЖК уже в работе: шестой.
Что взять на бриф
- Этап и дата: старт продаж, конкурс, открытие офиса
- Рендеры, генплан, 3D-модель, если есть
- Площадки показа: ТВ, digital, экран в зале, стенд
- Кто покупатель этой очереди и какие этапы впереди
Что вернём через 24 часа
- Смету, зафиксируем её в договоре
- 2–3 идеи: на нейросетях, в съёмке или в 3D
- Срок: продуктовые ролики неделя после договора, презентация ЖК 2–6 недель, реклама 3–6, имидж 4–8
- Версии под площадки, заложенные в сценарий сразу
Дом строится годами, и вопрос покупателя каждый год новый. Отвечать на него стоит новым роликом. На каком из шести этапов сейчас ваш дом?
Частые вопросы
С какого этапа начинать видео?
С того, на котором вы сейчас. Если на площадке нечего снимать, это первый или второй этап: презентация из рендеров. Реклама есть, но надоела вам самим: третий. Экран в зале или стенд: четвёртый. Звонят жители: пятый. Следующий ЖК уже в работе: шестой.
Можно один ролик на все этапы?
Нет: у каждого этапа другой зритель и другой вопрос. А вот один проект на все этапы можно. Версии под площадки закладываем в сценарий сразу, проект храним 5–10 лет, и под следующую очередь сцены обновляем без съёмочного дня по отдельной смете.
Чем презентация отличается от рекламы?
Презентация ЖК отвечает инвестору и жюри: дом из рендеров, геометрия из проекта, длинная версия для показа и сайта. Реклама отвечает покупателю: короткий ролик под ТВ и ленту, живые люди или серия по объектам, пэкшот с предложением. Часто они живут вместе: длинная версия в отделе продаж, нарезки в рекламе.
Как обновить ролик под новую очередь?
Присылаете новые рендеры, и сцены с изменившимися корпусами генерируем заново, остальное остаётся. В ролике на нейросетях это штатная правка без съёмки. Для снятого ролика новую очередь обычно закрывают нарезкой и новым пэкшотом. Считаем отдельной сметой.
Зачем видео управляющей компании?
Чтобы жители перестали звонить по вопросам, ответ на которые уже написан, и перестали винить УК в том, что сделали сами. Инструкции в живом формате досматривают, в отличие от памяток, а манифест УК меняет отношение к компании, которая держит дом. Темы берём из статистики заявок.
Когда нужен имиджевый фильм?
Когда выводите флагман, заходите в новый город или работаете в сегменте, где дома похожи и покупатель сравнивает застройщиков. Фильм строится на инсайте про город и людей и живёт годами на сайте, ТВ и форумах. Если задача продать конкретную очередь, нужна реклама, фильм подождёт. Подробнее в статье «Имиджевый фильм ЖК».
Сколько стоит ролик на каждом этапе?
Продуктовые ролики от 150 000 ₽, презентация ЖК от 350 000 ₽ за минуту под ключ, реклама ЖК и очередей от 600 000 ₽, имиджевый фильм девелопера от 1 000 000 ₽. Ролики для управляющей компании считаем в смете. Смета с 2–3 идеями приходит через 24 часа и фиксируется в договоре. Таблица цен на странице «Услуги и цены».
Что взять на бриф?
Этап и дату: старт продаж, конкурс, открытие офиса. Рендеры, генплан, 3D-модель, если есть. Площадки показа и портрет покупателя этой очереди. И какие этапы впереди, чтобы заложить версии сразу. Подробный список в статье «Как подготовить бриф».
Назовите этап и дату. Через 24 часа у вас будут смета и 2–3 идеи ролика под этот этап.
