Виртуальный тур
или ролик: 
что нужно офису продаж

Путь по залу почти всегда один. Человек заходит, ждёт менеджера и смотрит на большой экран. Садится за стол и разбирает планировки. В какой-то момент спрашивает «а что видно из окна?» и «как здесь утром?». Потом уходит думать, и на второй встрече задаёт те же вопросы, только точнее.

На первом шаге работает эмоция: человек ещё не выбирал, он решает, хочет ли он здесь оказаться. На втором и третьем работает проверка: он уже хочет, но ищет повод отказаться. Ролик закрывает первый шаг. Тур помогает на втором и третьем, когда вопросы становятся про конкретную квартиру.

Отсюда простое правило: инструмент выбирают под вопрос покупателя. То, что стоит у соседей, тут не аргумент: если у соседнего ЖК тур, это значит только, что у них такие покупатели или такой продукт.

Ролик — история с началом, серединой и финалом. Режиссёр решил, что вы увидите первым, в какой момент появится человек в кадре и чем всё закончится. Покупатель получает готовую эмоцию за минуту-две, и это его единственная работа: посмотреть.

В офисе продаж у ролика две точки. Большой экран в зале, на который смотрят в упор и без звука: здесь главные тезисы идут титрами, лица занимают весь кадр, а ролик идёт по кругу, чтобы финал читался с любой секунды. И планшет менеджера или экран за столом, где ролик показывают целиком, со звуком и диктором, как вступление к разговору.

Так устроен манифест для нового отдела продаж в Казани: экран 20×3 метра в зале, ролик идёт без звука, шесть строк миссии застройщика стали шестью блоками фильма, и каждый читается титрами по бокам экрана. Та же версия со звуком ушла в соцсети. Один материал, две точки, два монтажа.

Чего ролик не умеет: ответить на вопрос, который задали не ему. Если человек спрашивает про вид из окна с двенадцатого этажа, а в ролике показали вид с двадцатого, ролик бессилен. У него фиксированный маршрут, и это его сила и его граница одновременно.

Виртуальный тур отдаёт управление человеку. Он стоит в точке квартиры и смотрит по сторонам, переключает день и ночь, переходит в соседнюю комнату. Темп задаёт он сам: можно задержаться у окна и трижды вернуться на кухню. Для квартиры, которой нет, это способ проверить пропорции, свет и вид без воображения.

Тур хорош там, где решение сложное. Много типов квартир, несколько вариантов отделки, видовые этажи, разные стороны света: здесь экран с панорамой из конкретной точки отвечает быстрее, чем менеджер с планшетом.

Но у тура свои границы. У него нет истории: человек ходит по пустым комнатам, и эмоцию ему никто не подсказывает. Между точками маршрут часто рвётся: из лобби в квартиру переносит, как в лифте без кнопок. Полный эффект даёт шлем, а шлем — это оборудование в зале, которое кто-то должен обслуживать и протирать. И главное: каждая отделка, которую показали в туре, воспринимается как обещание. Если покупатель «примерил» другой пол и другую кухню, а в договоре отделка одна, спор на приёмке будет про картинку из тура.

Ролики делаем сами, туры — вместе с партнёрами, так что продавать одно вместо другого нам незачем. Когда офису продаж нужен тур, скажем об этом на брифе и посчитаем смету и срок под проект.

В большинстве случаев. Если типов квартир немного, отделка одна или две, а главная задача офиса — чтобы человек, который зашёл «просто посмотреть», вышел с желанием вернуться, ролик закрывает это один. Сильный ролик на экране в зале делает больше, чем тур на планшете, который никто не включил.

Ролик к тому же живёт дольше одной точки. Для ЖК на нейросетях путь был таким: премьера на большом экране для партнёров и СМИ, затем лендинг, соцсети и офис продаж. Кроме двухминутной версии застройщик получил более 100 фрагментов для digital и наружной рекламы, без новой генерации. Тур так не нарежешь.

И ролик быстрее. Презентация ЖК из ваших рендеров занимает 2–⁠6 недель, типичная минута — около четырёх. Для старта хватает 6–⁠8 рендеров, генплана и брендбука, 3D-модель желательна, но не обязательна. Туру нужна детальная модель каждой квартиры, которую показывают, и это другой объём подготовки.

Тур стоит обсуждать в трёх случаях.

Выбор сложный. Десятки планировок, несколько пакетов отделки, разные стороны света и видовые этажи с разной ценой. Покупатель не может удержать это в голове, и экран, где он сам переключает варианты, экономит менеджеру час на встречу.

Покупатели далеко. Инвесторы из другого города или страны не приедут в офис три раза. Тур в браузере заменяет им второй и третий визит.

Вопросы повторяются. Если менеджеры говорят, что люди приходят второй и третий раз с одними и теми же вопросами про вид и свет, это признак, что эмоция уже сработала, а проверки не хватает.

Как не купить лишнего: начать с одной квартиры. Одна видовая планировка в туре покажет, пользуются ли им вообще, и стоит ли расширять на остальные. И в любом случае сначала ролик: тур без ролика это проверка без желания.

Если решили начинать с ролика, стоит заложить офис продаж в бриф как отдельную площадку. Тогда из одного производства выходит набор под зал.

Версия для экрана без звука: главные тезисы титрами, крупные лица, финал читается с любой секунды, луп. Полная версия с диктором и музыкой для планшета менеджера и презентаций. Короткие фрагменты по темам: двор, лобби, планировки, виды, чтобы менеджер мог показать нужное, не перематывая. Вертикали и квадраты для соцсетей, если офис продаж ведёт свои страницы.

Все эти версии считаются в смете отдельными строками, и права на все площадки уже в цене. Что ещё меняет площадка в монтаже, разобрано в статье «Имиджевый фильм ЖК: чем он отличается от облёта», а список площадок к брифу — в статье «Как подготовить бриф». Где открытие офиса продаж стоит среди шести этапов проекта, видно в статье «Какое видео нужно на каждом этапе проекта».