Ролики для соцсетей
застройщика: вертикаль,
хронометраж, серии 

Телевизионный ролик смотрят на диване, с выключенным светом и включённым звуком, его так и делают. Ролик в соцсетях живёт в другой среде. Телефон в руке вертикально, звук выключен, рядом подписи и кнопки, а решение «смотреть или листать» принимается за первые полсекунды, до того как зритель понял, что это реклама.

Из этого следует почти всё остальное. Первый кадр отвечает за весь ролик, поэтому в нём сразу должна быть мысль: дом, человек, повод. Текст на экране обязателен, потому что голос чаще всего не услышат. Верх и низ кадра перекрывает интерфейс площадки, поэтому важное держится в центре. И ролик не бывает «про всё»: одна мысль, одно преимущество, один повод. Второе преимущество — это второй ролик.

Для застройщика у соцсетей есть хорошая сторона. Дом вертикален. Башня, фасад, лестница, вид из окна сверху вниз ложатся в 9:16 лучше, чем в телевизионный 16:9, где половину кадра занимают небо и асфальт. Вертикаль — родной формат для архитектуры, если снимать и генерировать под неё с самого начала.

Самая дорогая ошибка в этой теме — считать вертикальную версию обрезком горизонтальной. При кропе 16:9 до 9:16 из кадра уходит две трети ширины: фасад режется по краям, два героя в диалоге перестают помещаться, пэкшот с логотипом и телефоном уезжает за край. Получается ролик, который сделан для телевизора и случайно показан на телефоне.

Правильный порядок обратный: о вертикали думают на раскадровке. Для съёмки это значит, что оператор держит запас по высоте и строит мизансцены, которые читаются в узком окне: герой по центру, второй входит в кадр сбоку. Для роликов на нейросетях сцена генерируется в нужной пропорции или с запасом, а камера движется по вертикали: подъём вдоль фасада, спуск с крыши во двор. Для пэкшота рисуется отдельная вертикальная раскладка: логотип, слоган и условие акции в центре экрана, без телефона, если площадка этого не любит.

Поэтому вертикальные версии в смете стоят отдельной строкой: у каждой свой монтаж и адаптация под площадку. Это дешевле, чем доснимать или перегенерировать, когда ролик уже сдан, и заметно дешевле ролика, который никто не досматривает. По ЖК «Холмогоры» и ЖК «Правда» мы сдавали и вертикаль 9:16, и квадрат 1:1.

Хронометраж в соцсетях считают от внимания. Бюджет здесь второй.

Внутри вертикальной ленты своя шкала. Шесть секунд — одно преимущество и пэкшот: «кладовки для сапбордов», логотип, всё. Пятнадцать секунд — короткий сюжет с одной шуткой или одной сценой из жизни дома. Тридцать — история с героями, и столько зритель даст, только если первые три секунды его держат. Длиннее тридцати в ленте застройщика смотрят редко, такие ролики лучше оставить сайту и презентации.

Отсюда практика: длинный ролик делается один, а из его материалов собираются короткие. Две минуты для премьеры и сайта, из них 15–⁠20-секундные нарезки на ТВ и 6–⁠15-секундные вертикали в ленту. Так из одного производства ролика ЖК «Правда» кроме двухминутной версии вышло более 100 фрагментов для digital и наружной рекламы.

Большинство роликов в ленте смотрят без звука. В брифе одного нашего заказчика на манифест для отдела продаж так и было записано: 80 процентов носителей без звука. Для ленты в телефоне это тем более так.

Значит, ролик обязан работать как немое кино. Мысль идёт титром, крупно, в центре, с первой секунды. Голос диктора остаётся для тех, кто включит звук, и дублирует титры. Музыка держит ритм, под неё режется монтаж, но сюжет без неё не рассыпается.

Титры — отдельная работа. Автоматические субтитры площадки здесь не помощник: они мелкие, появляются с задержкой и закрывают кадр. Шрифт и цвет из брендбука, размер под телефон, одно-два слова на строку, появление в ритме монтажа. В версии для экрана офиса продаж те же титры работают на большом экране: ролик в центре, тезисы по бокам.

Один ролик в соцсетях живёт неделю-две, потом аудитория его видела. Стройка идёт годами, поводов у застройщика десятки: очередь, ипотечная программа, сезон, открытие двора. Снимать или генерировать под каждый повод с нуля дорого, и поэтому в соцсетях выигрывает серия.

Серия держится на том, что повторяется, и это повторение оплачивается один раз. Два пути.

Одни герои. Зритель узнаёт соседей из прошлого выпуска, и новый повод ложится на знакомых людей. Так устроена серия ЖК «Холмогоры»: летом — мамы с колясками и деды с сапбордами, осенью — мастерская и скворечник, к Новому году — Дед Мороз, который оказался соседом. Тем же героям дописали сюжеты, и два ролика второго сезона сняли за один съёмочный день. Дом один, героев уже знают, остаётся добавить повод.

Одна структура. Когда объектов много, а героев нет, повторяется форма: четыре-пять оживлённых рендеров, переходы между ними, один диктор, общий слоган и пэкшот. У каждого объекта своё преимущество и свой ролик, а серия выглядит из одних рук. Так собирают продуктовые ролики на нейросетях: серия считается одной сметой, производство идёт одним циклом, а когда условия акции меняются, перерисовывают только плашки.

Серия закрывает и вторую проблему соцсетей — «сборную солянку». Ролик к старту и ролик под акцию через месяц, сделанные разными руками, покупатель отличает мгновенно и читает как неуверенность бренда. В серии цветокоррекция, шрифт титров, голос и пэкшот одни на все выпуски. Почему это дешевле трёх подрядчиков, разобрано в отдельной статье.

Самая выгодная схема — думать о соцсетях на этапе сметы. После сдачи это уже новый монтаж.

На брифе называются все площадки: сайт, ТВ, лента, вертикаль, экран в зале, стенд. Под каждую в смете появляется версия, и раскадровка рисуется с учётом вертикали. На съёмке или генерации добавляются кадры специально под узкое окно: подъём по фасаду, герой в центре, деталь крупно. На монтаже собираются сразу все версии: 16:9 с диктором, 1:1 для ленты, 9:16 с титрами, пэкшоты под каждый канал, без телефона для соцсетей и с логотипом по требованиям каждого телеканала. Так было и в «Холмогорах», и в «Правде»: по обоим проектам сдавали версии 9:16 и 1:1.

На сдаче застройщик получает файлы под каждую площадку в облаке, в нужных форматах, и права на все площадки без доплат и без срока. Проект хранится 5–⁠10 лет, под новую очередь версии обновляются по отдельной смете: без новой съёмки героев и без новой генерации сцен, если меняются только условия.

Если в кампании одна задача на сезон, это реклама ЖК и очередей: от 600 000 ₽ за ролик до 30 секунд, 3–⁠6 недель, съёмка с кастингом, версии под ТВ, digital и экран офиса продаж. Если поводов много и снимать под каждый некогда — продуктовые ролики на нейросетях из ваших рендеров: от 150 000 ₽ за ролик, серия одной сметой, неделя после договора. Какой формат под какой этап, разобрано в статье про шесть этапов проекта.

Короткий список, который экономит один монтаж.