Бриф у нас занимает один разговор, а через сутки у вас смета и 2–3 идеи. Чтобы сутки не превратились в неделю уточнений, к разговору стоит собрать шесть вещей и ещё три, о которых спрашивают реже: документацию по проекту, эмоцию и площадки. Ни одна из них не требует техзадания.
Вы знаете продукт, мы знаем, как его показать
Самая частая заявка к нам умещается в четыре слова: «Нужен ролик про ЖК». Дальше начинаются вопросы, и чаще всего про сам проект: на каком он этапе, кому продаёте, где будете показывать.
Любой студии для работы нужны четыре вещи: архитектура, аудитория, эмоция и площадки. Архитектура говорит, что показываем. Аудитория, для кого. Эмоция, что человек должен почувствовать. Площадки, в каком формате и сколько секунд. Всё, чего в брифе нет, студия додумывает, а каждое допущение на старте превращается в правку на финише. Дешевле всего правки обходятся до первого кадра.
Технологию выбираем мы, так что «хотим на нейросетях» или «только съёмка» можно не приносить. А вот замысел проекта и знание покупателя ваши, их за вас никто не придумает.
Шесть пунктов, из которых складывается смета
Порядок неслучайный: первые три определяют идею, вторые три технологию, срок и цену.
- Этап проекта.
Дом на рендерах, старт продаж через месяц, стройка идёт, открывается отдел продаж, дом сдан или вы уже думаете о следующем ЖК. От этапа зависит всё остальное: инвестору нужен ролик-презентация, покупателю очереди короткая реклама, жителям ролик от УК. Подробно этапы разобраны в отдельной статье.
- Аудитория этой очереди.
Кто покупает: семьи, инвесторы в апартаменты, люди 50+, корпоративные группы. Скажите студии, для кого она показывает дом: от этого зависит, кто окажется в кадре. Премиум и комфорт-класс просят разных людей в кадре и разного темпа. Когда ответ звучит как «семьи, пенсионеры, спортсмены», один ролик на всех говорил бы ни с кем, и честнее сделать серию.
- Площадки показа.
ТВ, digital, сайт, экран в отделе продаж, стенд на выставке, соцсети. Площадка задаёт хронометраж и формат: для ТВ нужны нарезки по 20 секунд, для экрана в зале ролик должен работать без звука. Один проект, несколько версий, и список версий лучше назвать до сметы.
- Рендеры, 3D-модель, генплан.
Если дом ещё не построен, это главный материал. Фасады, генплан и планировки берём из ваших материалов: нейросеть оживляет то, что утверждено проектом. Готовой 3D-модели нет, не страшно, скажите, что есть. Подробный список в следующем разделе.
- Дата, к которой нужен ролик.
Старт продаж, конкурс, открытие офиса, выставка. От даты зависит технология: продуктовые ролики занимают неделю после договора, презентация ЖК 2–6 недель, реклама ЖК 3–6, имиджевый фильм 4–8. Если до даты три недели, съёмка и 3D уже не успевают, нейросети успевают.
- Ориентир по бюджету.
Точную цифру называть необязательно, хватит ориентира. Стартовые цены открытые: продуктовые ролики от 150 000 ₽, презентация ЖК от 350 000 ₽ за минуту под ключ, реклама ЖК и очередей от 600 000 ₽, имиджевый фильм от 1 000 000 ₽. Зная ориентир, мы предложим идеи, которые в него укладываются, и честно скажем, где придётся выбирать.
Что принести из проектной документации
Четвёртый пункт стоит развернуть, потому что от него зависит точность картинки. Чем полнее документация, тем меньше студия додумывает и тем реже вы потом пишете «у нас окна другие».
- Планы, фасады и разрезы в PDF или CAD. По ним сверяется этажность, окна и пропорции каждого кадра.
- 3D-модель, если она есть у проектировщика. Помогает на сложных ракурсах, передать можно позже.
- Спецификации материалов: порода и тон дерева, профиль остекления, фактура камня. Нейросеть не угадает, что фасад из клинкера, если ей не сказать.
- Генплан с озеленением и малыми формами. Двор в ролике живёт дольше фасада, и породы деревьев в нём читаются.
- Контекст: что стоит вокруг, куда смотрят окна, где школа и парк. Без этого вокруг дома появится усреднённый город.
- Брендбук: логотип, шрифты, цвета для титров и пэкшота.
Что зритель должен почувствовать
Седьмой вопрос на брифе звучит странно для документа со сметой: что человек должен почувствовать на последней секунде ролика? Но от ответа зависит больше, чем от хронометража. Эмоция переводится в конкретные решения: свет и время суток в кадре, цветокоррекцию, высоту камеры, темп монтажа, людей в сцене и музыку. Спокойствие это рассвет и длинные планы, азарт это вечерний город и короткий монтаж, гордость это высота и широкие пространства.
Застройщики, у которых ролики получились, формулировали эмоцию до того, как мы написали первую строку сценария. Один из них описал в брифе на манифест драматургию почти как спортивную трансляцию: в начале напряжение, в середине «чтобы всё дрожало внутри», в конце «расплакаться и вскочить с места». И отдельно: честные лица, закадровый голос обычного человека, никакой лощёной картинки. Из этого вырос ролик «Чтобы остаться» и миллион просмотров за неделю.
Что принести на бриф по этому пункту: два-три слова про ощущение, десять-двадцать референсов, которые нравятся, и список того, чего в ролике быть не должно. Список запретов часто полезнее списка пожеланий, и ниже пример брифа, где он сработал.
Бриф «Неометрии»
«Получить качественный, эмоциональный презентационный ролик о компании и её продуктах (ЖК)»
«Не нужно стандартного перечисления достижений, этапов строительства и акцента на МЫ. Акцент должен быть ДЛЯ ВАС»
«Точно не дистанционный… И не панибратский. Скорее партнёрский, дружеский»
Сайт, YouTube, планшет при личных встречах, соцсети, выставки
Площадки и форматы: одна идея, много версий
Третий пункт из шести, площадки показа, стоит разобрать подробнее: он чаще всего двигает смету после подписания, когда выясняется, что «ещё нужна вертикалка для таргета».
Один ролик мы сдаём в версиях под каждую площадку из брифа, и права на все площадки уже в смете. Но каждая версия это отдельный монтаж, поэтому список площадок лучше назвать до сметы, пока она не подписана.
| Площадка | Формат и хронометраж | Что важно |
|---|---|---|
| ТВ | 16:9, 15–30 с, версия под требования каждого канала | У каналов разные техтребования: место логотипа, длина пэкшота, частота кадров, иногда другой хронометраж |
| Digital и таргет | 1:1 квадрат, 9:16 вертикаль, 15–20 с | Первые секунды без звука, сообщение одно |
| Сайт и презентации | 16:9, 1–2 минуты | Полный ролик с диктором и музыкой |
| Экран в отделе продаж | 16:9 или нестандартный экран, без звука, титры | Смотрят в упор и без звука, тезисы титрами |
| Выставка и стенд | Без звука, луп, версии с титрами и без | Ролик идёт по кругу, финал должен читаться с любого места |
| Премьера на большом экране | 16:9, полный хронометраж | Один показ, вау-эффект, потом вторая жизнь ролика на сайте и в соцсетях |
| Наружная реклама и баннеры | Короткие фрагменты, вертикаль и квадрат | Нарезки из материалов ролика без новой генерации |
16:9
1:1
9:16Версии под эфир · пример набора
- Соцсетипэкшот без телефона
- Канал 1лого слева по требованиям канала
- Канал 2лого справа, другой хронометраж
- Сайтполная версия с диктором
16:9, 1920×1080, 25 к/с, пэкшот 3 секунды. Горизонталь и вертикаль.
С кем сравнивает покупатель и к какой дате
Два вопроса, которые редко попадают в бриф, хотя меняют сценарий. Первый: с какими проектами покупатель сравнивает ваш и что у них уже есть в видео. Если у соседнего ЖК облёт с дроном и диктором, второй такой же ролик не выделит вас даже при лучшем качестве. Назовите два-три проекта-конкурента, и мы предложим ход, которого у них нет.
Второй: какие вехи стоят до даты. Открытие офиса продаж, запуск кампании, внутренние согласования у руководства и партнёров. На согласования внутри компании уходит больше времени, чем кажется, и в календарном плане они стоят отдельной строкой. Если сдача совпадает с датой показа, запаса на «ещё один взгляд директора» нет.
Что взять с собой и что оставить нам
Сценарий, техзадание и выбор технологии приносить не нужно. Это наша часть работы, и она уже включена в смету.
Вы приносите
- Замысел проекта и этап, на котором он сейчас
- Знание продукта и покупателя
- Рендеры, генплан, 3D-модель, спецификации, что есть
- Дату показа, вехи и площадки
- Решения в ключевых точках и финальное слово
Мы приносим
- Сценарий и режиссуру
- Выбор технологии: съёмка, 3D или ИИ
- Раскадровку, которую вы согласуете до первого кадра
- Производство и ответственность за срок и результат
- Своё мнение: скажем, если видим сильнее
Какие вопросы задать студии до договора
Бриф это разговор в обе стороны. Вот вопросы, которые стоит задать любой студии до подписания, и наши ответы на них. Если студия на какой-то из них отвечает «решим в процессе», это повод спросить ещё раз.
- Что я согласую до начала производства?
- У нас: сценарий и раскадровку, до съёмки или генерации. Для ИИ-ролика каждую сцену на бумаге раньше, чем нейросеть сделает первый кадр.
- Сколько кругов правок в цене и что считается новой задачей?
- Два круга на готовый ролик, оба в смете. Задача, которой не было в брифе (другой сценарий, новая очередь, ещё одна версия), считается новой и обсуждается отдельно, до старта.
- Может ли смета вырасти по ходу?
- Нет. Смету фиксируем в договоре, новые задачи добавляем только после вашего согласия.
- Та же команда, что на презентации, будет делать проект?
- Да. Режиссёр и арт-директор, которые показывают идеи на брифе, ведут проект до сдачи, а связь держит персональный продюсер.
- Что будет, если архитектура изменится по ходу?
- Правка вносится в сценарий и расходится по сценам. Если изменение затрагивает уже готовые кадры за рамками брифа, считаем его отдельно и до того, как продолжить.
- Кому принадлежат права и на какие площадки?
- Вам, на все площадки, без ограничения срока и доплат. За студией остаётся право показывать проект в портфолио, а по NDA не показывать до согласованной даты.
Большинство этих пунктов записаны в каждом нашем договоре, блок «Что фиксируем в договоре» есть на странице «Услуги и цены». Остальные ответы в разделе вопросов там же.
Сутки на смету, потом договор и раскадровка
Бриф первый из пяти шагов. Дальше проект идёт по договору, а за связь и сроки отвечает персональный продюсер, один человек от брифа до сдачи.
- Бриф.
Разбираем ЖК, этап, аудиторию и площадки показа. Через 24 часа у вас смета и 2–3 идеи, как решить задачу: на нейросетях, в съёмке или в 3D. Без обязательств с вашей стороны.
- Договор.
Фиксируем смету, сроки и права. Цена не меняется по ходу производства. Если время поджимает, стартуем по гарантийному письму: пока счёт проходит согласование, команда уже работает.
- Сценарий и раскадровка.
Согласуем каждую сцену до съёмки или генерации, включая то, что делает нейросеть.
- Производство.
Съёмка, 3D или ИИ, смотря что выбрали под задачу. Режиссёр и арт-директор отбирают и дорабатывают каждый кадр, персональный продюсер держит вас в курсе.
- Правки и сдача.
Два круга правок входят в смету. Передаём ролик во всех нужных версиях с правами на все площадки.
Лучшие ролики получаются у заказчиков, которые потратили час на бриф, назвали эмоцию рядом с техническими требованиями и оставили себе бренд и финальное слово. Шесть пунктов выше в форму вписывать не нужно, достаточно держать их под рукой к разговору. Пришлёте ссылку на рендер после звонка, и вместе со сметой придёт тестовый кадр из него.
К брифу не нужно готовиться как к экзамену: расскажите про дом, про ролик подумаем мы. Что из девяти пунктов у вас уже есть?
Частые вопросы
Нужно ли готовить техзадание?
Нет. Хватает разговора на час и материалов из списка выше. ТЗ, сценарий и раскадровку пишем мы.
Не знаем, какая технология нужна
Это нормальная ситуация. Назовите этап, дату и площадки, технологию предложим в смете, обычно 2–3 варианта с разной ценой и сроком.
Можно прислать бриф письмом?
Можно, но созвон быстрее: за час продюсер снимет вопросы, на которые в письме уйдёт несколько дней переписки. Ссылку на рендеры и брендбук присылайте после звонка.
Что, если площадки добавятся позже?
Права на все площадки уже есть, доплачивать за показ не придётся. Новая версия под другой формат считается отдельно, поэтому лучше назвать все площадки на брифе.
Сколько референсов приносить?
Десять-двадцать картинок с настроением, которое нравится, и три-пять примеров того, чего не хочется. Они могут быть не про недвижимость: кадры из кино, фотографии, свет.
Нужна ли 3D-модель для старта?
Нет. Для старта достаточно 6–8 рендеров, генплана и брендбука. Модель помогает на сложных ракурсах, и передать её можно позже, когда проект уже идёт.
Проект ещё меняется. Рано брифовать?
Нет, рано только генерировать. Бриф и сценарий можно делать параллельно с доработкой проекта, а в производство идти с утверждёнными фасадами. Так к дате подходим с готовым сценарием.
Нужна ли пометка про ИИ?
Добавим пометку по вашему запросу: если этого требует площадка или так решил застройщик.
